Performance Max per la lead generation: da lead spam a contatti qualificati

«Ho ridotto il budget perché nessuno sapeva fare Google Ads.» Questa è stata la risposta secca di un imprenditore quando gli ho chiesto perché avesse tagliato oltre il 50% della spesa pubblicitaria.

Parliamo di un account nel settore della lead generation, con uno storico oltre i 150 mila euro e un problema preciso: una Performance Max per la lead generation che bruciava quasi il 90% del budget in Display, generando lead spam invece di contatti utili.

In questo caso studio ti mostro come l’ho trasformata da fonte di lead spazzatura a generatore di lead qualificati, agendo su un elemento decisivo: il segnale di conversione.

Il problema: quando Performance Max porta lead spam

Quando un imprenditore taglia il budget dicendo che nessuno sa fare Google Ads, di solito non ha torto sui risultati ma sulla causa. Bisogna chiedersi se sia un problema di business o di strategia impostata.

Spulciando l’account con le campagne attive ho trovato quasi subito l’inefficienza più grande. La campagna principale era una Performance Max che spendeva quasi il 90% del budget nella rete Display, lo scenario tipico dei click spazzatura e dei contatti di bassa qualità.

Era proprio ciò di cui il cliente si lamentava: i lead erano così scadenti che aveva disattivato il widget WhatsApp del sito perché arrivava troppo spam.

Di fronte a numeri così la tentazione è concludere che la Performance Max non funziona. La campagna però non era rotta: stava facendo il suo lavoro, solo verso l’obiettivo sbagliato.

Come funziona Performance Max per la lead generation

Per capire cosa fosse andato storto serve ricordare come funziona Performance Max. A differenza di una campagna sulla rete di ricerca, qui non sei tu a scegliere dove compaiono gli annunci: ad oggi non esiste un pulsante per decidere dove spendere il budget.

Google sta testando la possibilità di escludere la Display dalle Performance Max, ma non è ancora disponibile per tutti gli account.

La rete la decide l’algoritmo di Google Ads, come spiega anche la documentazione ufficiale, che può variare la percentuale di investimento su un canale perché è convinto che porti conversioni. Ammetto che a volte questi spostamenti sembrano immotivati, ma non era questo il caso.

Quindi, la domanda da porsi è: perché l’algoritmo sta ottimizzando le offerte per generare quante più conversioni possibili dal canale Display?

In questo account, la risposta era nei segnali di conversione che stava ricevendo.

Segnali di pubblico ed esclusioni: dove si gioca la qualità

In una campagna Performance Max la qualità dei lead si decide su tre leve: i segnali di pubblico, le esclusioni e ciò che dichiari come conversione.

I segnali di pubblico suggeriscono all’algoritmo da quali utenti partire ma non sono un vincolo rigido: restano un punto di partenza che la macchina supera volentieri se trova conversioni più facili altrove. Le esclusioni e le keyword negative servono proprio a proteggere la qualità del traffico, evitando che sprechi budget su termini irrilevanti.

Nel caso di questo account, però, il problema vero era un altro: il segnale di conversione per cui si stava ottimizzando l’algoritmo. La campagna aveva due obiettivi primari, il form compilato e il click sul numero di telefono.

Il click sul telefono è una micro conversione e, quando arriva dalla Display, spesso è traffico di bassa qualità che costa pochissimo.

Così l’algoritmo faceva esattamente il suo lavoro: massimizzava le conversioni sul canale che reputava più efficiente. Solo che le conversioni facili stavano sulla Display, ecco perché ci allocava fino al 90% del budget portando risultati mediocri!

Da lead a contatti qualificati: cosa ho cambiato

Una volta chiaro che il problema era il segnale e non la rete, ho iniziato a dare segnali puliti all’algoritmo con tre interventi mirati:

• Ho tolto il click sul telefono dagli obiettivi primari, spostandolo a conversione secondaria: l’unico obiettivo primario è rimasto il form compilato, il lead vero.
• Ho tracciato le chiamate vere, non i click sul numero, e solo dagli utenti in target.
• Ho escluso dall’espansione degli URL alcune pagine del blog e altre pagine che non ci interessavano: lì dentro ho trovato perfino indirizzi di staging che stavano servendo annunci.

Da quel momento la Display non ha più avuto modo di produrre conversioni perché il click sul numero di telefono non era più un obiettivo. Un form compilato, sulla rete Display, non arriva quasi mai: arriva da chi sta cercando attivamente uno specialista.

Il risultato è che il budget si è spostato da solo verso la ricerca, in maniera graduale e senza nessun blocco manuale. A monte è rimasta comunque una campagna di ricerca dedicata, che intercetta le query migliori senza entrare in competizione con la Performance Max. Ci tengo però a specificare che ancora ci sono dei giorni in cui il canale Display ha dei picchi di spesa ma rimangono casi isolati rispetto al trend di prima.

Se vuoi capire quanto pesa l’intento di ricerca sui tempi e sulla qualità dei contatti, ne ho parlato nell’analisi del customer journey su Google Ads.

I risultati del caso studio

I numeri hanno seguito il cambio di segnale nel giro di poche settimane: la quota di spesa sulla rete di ricerca è passata da circa il 9% a quasi il 40%, poi al 64%, fino all’85%.

Il traffico è diventato di buona qualità, concentrato su utenti ad alta intenzione ma anche su ricerche informazionali, perché il blog dell’azienda ha molti contenuti che intercettano chi è ancora in fase alta del funnel.

La conseguenza più importante però non è nel grafico della spesa ma nella qualità dei contatti: meno lead spazzatura, più lead qualificati e soprattutto chiamate in target!

Quando conviene questo approccio

La lezione di questo caso studio è semplice e vale per quasi tutte le campagne lead generation: in Performance Max non ottimizzi la rete, ottimizzi il segnale.

Se dai alla macchina la micro conversione facile, se la va a prendere dove è più comodo ottenerla, cioè sulla Display. Se invece le dai la conversione che conta davvero per il business, la va a cercare dove c’è vera intenzione, cioè sulla ricerca.

Possiamo parlare di landing page fatte con l’AI o di automazioni spettacolari ma senza queste basi solide non si va lontano.

Se hai una Performance Max che spende molto e porta contatti scarsi, prima di dare la colpa a Google, e prima di tagliare il budget come aveva fatto questo imprenditore, apri la campagna e controlla cosa hai impostato come conversione primaria.

Spesso è la qualità dei segnali che dai alla piattaforma la causa dei risultati!

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