Quiz funnel per ecommerce skincare: il caso studio con Google Ads

Come possiamo spiegare al nostro target qual è il miglior prodotto per loro?

Questa era la domanda che mi ero posto con la titolare di un ecommerce di skincare premium per cui gestisco Google Ads.

Nello specifico, il brand aveva diverse skincare routine in base alla tipologia di pelle e la sfida era quella di rendere quanto più facile possibile capire quale potesse essere la miglior soluzione per ogni persona.

Ci sono diverse fasi della skincare del viso: detersione, idratazione e protezione. Ognuna di queste fasi è costituita da diversi prodotti ma ogni pelle ha bisogno delle sue attenzioni.

Come far capire alla persona che ha la pelle secca che applicare i prodotti X-Y-Z è la miglior soluzione per la sua texture? Le persone cercano soluzioni a problemi specifici della pelle, vogliono capire cosa usare, hanno bisogno di essere guidate prima di essere convinte.

Molti utenti arrivavano da Google Shopping dopo aver cercato una determinata problematica come “crema per rosacea” e, dopo aver visto la pagina prodotto, iniziavano a navigare il sito alla ricerca del prodotto giusto per poi abbandonare.

Per il brand di cui ti parlo, i prodotti richiedono spiegazione prima di essere venduti. Si deve capire la filosofia, le differenze rispetto ai prodotti più diffusi e il motivo per cui un certo ingrediente funziona per un certo tipo di pelle.

Ed è per questo che ho testato il quiz funnel con un duplice obiettivo: dare subito informazioni chiare sui prodotti giusti in base alle risposte date e costruire una lista contatti qualificati.

Prima di entrare nel dettaglio, permettimi di fare una premessa doverosa: un quiz funnel funziona solo se la logica interna è costruita bene e dà un valore al visitatore. Per questo, non è applicabile in tutti i casi e andrebbe sempre testato in base alla propria target audience.

Ora ti mostro nel dettaglio come l’ho costruito.

La prima cosa che ho fatto, è stata costruire un foglio interno con tutte le caratteristiche dei prodotti in catalogo: tipo di pelle target, problematica che risolve, benefici principali, fascia d’età ideale. Senza quella mappa non è possibile costruire una logica di raccomandazione che regge e che sia davvero utile.

Il meccanismo tecnico è un sistema a punteggio: ogni risposta assegna punti a determinati prodotti, e alla fine vengono consigliati quelli con il punteggio più alto data la combinazione specifica di risposte. Due persone con lo stesso tipo di pelle ma obiettivi diversi ricevono raccomandazioni diverse, e questo è il motivo per cui il risultato sembra davvero costruito su misura.

Il quiz si compone di una decina di domande con logica a rami. Si parte dal nome e dalla fascia d’età, poi si procede con il tipo di pelle (secca, normale, mista, grassa), l’obiettivo principale della skincare (idratazione, anti-età, luminosità, purificazione, riduzione dei rossori) e gli aggettivi con cui l’utente descrive la propria pelle.

L’ultima domanda è il tipo di clima in cui vive, perché lo stress ambientale di chi abita in una grande città è diverso da chi vive in un contesto asciutto o umido, e quella differenza conta nella selezione dei prodotti.

Poi arriva la richiesta dell’email, con una motivazione precisa: ricevere il rituale personalizzato e un coupon del 10% sul primo ordine.

È il momento giusto per chiederla: chi ha risposto a tutte le domande ha un alto interesse e usare il coupon regalo è una leva potente.

Nell’ultimo step l’utente arriva su una pagina che mostra i prodotti selezionati per la sua combinazione di risposte, con la possibilità di aggiungerli direttamente al carrello senza dover navigare altrove nel sito.

Su 1.400 persone che hanno completato il quiz, 1.000 hanno aggiunto almeno un prodotto al carrello.

Questi sono i risultati raggiunti:

Per dare ulteriore contesto, Google Ads rappresentava il 45% del traffico totale.

Finisce qui? Assolutamente no!

Chi lascia l’email entra in un flusso automatizzato segmentato per tipo di pelle e per problematica principale. Una persona con pelle secca e obiettivo anti-età riceve una sequenza diversa da chi ha la pelle grassa e vuole purificarla. Le email educano prima di vendere cercando di rispondere a tutte i dubbi e le obiezioni del lettore. Non solo, ogni futura campagna email potrà essere customizzata in base alle necessità della persona in modo da ricevere contenuti rilevanti.

Mandare la stessa email a tutti, significa vanificare il lavoro di profilazione fatto con il quiz.

Venendo alla parte più pratica: il quiz funnel è stato un supporto fondamentale alle campagne Google Ads.

Gli utenti arrivano sul sito con un’intenzione che viene catturata dal quiz anche quando non si trasforma subito in acquisto. In termini operativi, il flusso diventa: campagna → sito → quiz → email profilata → sequenza automatizzata → acquisto.

Le campagne non devono più portare solo chi è pronto a comprare nell’immediato, possono portare anche chi è nella fase di valutazione, sapendo che c’è un sistema per tenerlo in lista e accompagnarlo.

Questo cambia anche la logica con cui si valutano le campagne, perché quelle che in apparenza possono portare meno vendite dirette ma più contatti qualificati potrebbero in realtà avere un ottimo impatto.

Questo approccio funziona quando il cliente ha bisogno di essere guidato nella scelta, quando c’è un momento di educazione necessario prima dell’acquisto, e quando la personalizzazione può essere costruita in modo credibile. Se queste condizioni ci sono nel tuo caso, costruire questo sistema è uno dei lavori con il ritorno più alto che puoi fare sul tuo e-commerce.

Oggi, dove è sempre più difficile tracciare in maniera precisa ciò che avviene sul sito, la qualità dei contatti che raccogli diventa un asset fondamentale che puoi sfruttare anche per dare segnali a Google Ads per migliorare l’efficienza del targeting.